Продажи пива на родине крупнейшего в мире пивного фестиваля в прошлом году упали до рекордного уровня. Одни считают это временным явлением, связанным с плохой погодой. Другие усматривают приметы новой общественной тенденции: пиво — пожилым, немецкая молодежь выбирает другие напитки.
«Пиво — это Германия». Популярная среди немцев присказка может стать анахронизмом. Федеральное статистическое ведомство ФРГ объявило о рекордном за последние 20 лет снижении продаж напитка, традициям изготовления которого в Германии уже более тысячи лет. В прошлом году 1,3 тысячи немецких пивоварен продали 98,3 млн гектолитров, что на 1,7% меньше, чем в 2009. Если бы экспорт легендарного напитка не был бы настолько хорош, то минус мог составить 3%.
В поисках объяснения Петер Хан, руководитель германского пивоваренного союза, припоминает на редкость плохую погоду 2010 года. «Холодное начало года и дождливая вторая половина дали о себе знать», — считает Хан. Не спасли и четыре недели чемпионата мира по футболу, обычно сулящее гигантские продажи. Во время первенства продажи пива были всего на 8% больше, чем в обычные дни годом ранее. «Пиво – продукт, зависящий от погоды», — резюмирует Петер Хан.
Учитывая то, что продажи пива снижаются в Германии не первый год (за последнее десятилетие они сократились на 10%), в новейших данных можно усмотреть и более тревожный для производителей симптом. Немцы все чаще делают выбор не в пользу пива. В недавнем рейтинге самых популярных в Германии напитков пиво оказалось на четвертом месте (102 литра в год на человека — на 40 литров меньше, чем в 1991 году), уступив лимонаду и натуральным сокам (118 литров) и минеральной воде (131 литр). Не говоря уже кофе, который, как всегда, вне конкуренции. В год один немец выпивает 150 литров кофе.
Представители Союза безалкогольных напитков объясняют повышение спроса на свою продукцию двумя факторами. Во-первых, нация стареет, а пожилые пьют меньше и в пивные ходят реже. Во-вторых, меняются предпочтения молодежи. Она предпочитает утолять жажду не пивом, как это было принято у отцов и дедов, а водой, соком или лимонадом. Особенно заметно — на 8,4% — вырос спрос на безалкогольные миксы, то есть соки, смешанные с водой, включая немецкую классику «яблочный сок плюс минералка».
Понятно поэтому, почему некоторые немецкие пивовары откорректировали свои приоритеты: Radeberger уже давно торгует водой Selters, а относительно недавно приобрела Bionade, модный среди молодежи лимонад; Krombacher, вторая по величине немецкая пивная фирма, выпускает шипучки Schweppes и Orangina; Karlsberg занимается теперь и продажей минералки Aqua Vitalis.
На эксперименты другого рода решились в Veltins, пятой по величине пивной фирме Германии. Недавно она впервые за свою 180-летнюю историю выпустила напиток, не содержащий ни капли пива. Это вино из киви с привкусом коктейля «кайпиринья». На разработку слабоалкольной новинки, предназначенной для молодежи, было потрачено около 10 млн евро. «Нашей задачей должен стать поиск серии продуктов для каждой возрастной группы», — пояснил в интервью Financial Times Deutschland один из руководителей Veltins Михаэль Хубер, говоря о перспективах развития. На фоне снижающегося спроса на пиво затраты становятся выше: из-за плохого урожая цены на ячмень выросли за год почти в два раза, посетовал Хубер.
Растет популярность безакогольного пива, еще относительно недавно вызывавшего у немцев дружный смех. По данным германского пивоваренного союза, спрос на этот напиток вырос в 2010 году на 15%. Такое пиво позиционируют как «идеальный спортивный напиток», предназначенный для людей с «активной жизненной позицией».
Не было бы счастья, да несчастье помогло. Для любителей пива в Германии наступили золотые времена — знаменитые сорта продаются за бесценок. 20-бутылочный ящик Krombacher, Warsteiner или Veltins порой можно купить за 9,99 евро. По специальным ценам продается в среднем каждая вторая бутылка. «2010 год стал отрезвляющим для германских пивоваров», — заявил Альберт Кристманн, руководитель Radeberger. Нынешняя ценовая политика, по его убеждению, «саморазрушительна».
Имея рекордное число пивоварен (1327 заводов поставляют на рынок более 5 тысяч сортов пива), Германия по части потребления уступает России, где в год продается около 144 млн гектолитров, не говоря уже о китайцах (410 млн гектолитров в год). При этом лишь 15% пива, произведенного в Германии, отправляется за рубеж. Немецкие пивовары уступают игрокам глобального уровня: Heineken, AB Inbev и Carlsberg. Соперничать с ними не может даже признанный в Германии лидер Radeberger. Попытки закрепиться на динамично развивающихся рынках все-таки есть: Warsteiner ежегодно экспортирует 640 тысяч гектолитров пива в целый ряд стран, от Южной Африки до Аргентины.
Между тем, компания AB Inbev, мировой лидер пивоварения, отмечает растущий спрос в Латинской Америке (+8%). В целом, бельгийский гигант ожидает 2-процентное увеличение продаж своих марок (Stella Artois, Beck`s, Hoegaarden, Leffe, Staropramen). Аналитики AB Inbev признают, что европейцы меняют свое отношение к пиву — его все чаще пьют дома, а не в пивных, кафе и ресторанах.
